De basics van Google Analytics – Van data naar doel

Niet iedereen zit er altijd op te wachten: cijfers en feiten. Met name veel designers willen natuurlijk dat het gene wat ze bedenken direct een hit is en aanslaat bij de gebruikers. Helaas is dat niet altijd het geval en ontkom je er niet aan om continue de data van je website te analyseren. Uiteraard hou je er als webdesigner rekening mee dat informatie bereikbaar is en duidelijk naar voren komt. En ontwerp je een website zo dat gebruikers de structuur kunnen begrijpen en gemakkelijk kunnen navigeren. Echter veel reacties van gebruikers kun je op voorhand niet weten en zul je door moeten ontwikkelen aan de hand van het gebruikersgedrag van je bezoekers.

Waarom data bijhouden met Google Analytics?

Je kan van tevoren nooit met 100% zekerheid zeggen hoe gebruikers reageren op een ontwerp of op de indeling van een website. Daarom is het goed om na het lanceren van een website het gedrag van je gebruikers in de gaten te houden. Wanneer een website gekoppeld is met Google Analytics kun je (bijna) precies zien wat gebruikers op de website doen. Met de gegevens uit Google Analytics wil je uiteindelijk de volgende vraag kunnen beantwoorden: bereikt de website zijn doel?

Wat kun je zien in Google Analytics?

Je kunt veel afleiden uit de gebruikersgegevens binnen Google Analytics. De gebruikersgegevens kunnen je bijvoorbeeld tonen waar je bezoekers vandaan komen, met wat voor apparaat ze op je website komen, hoe oud ze zijn, geslacht etc. Zo kun je zien of de website wel het verwachte of misschien wel ‘juiste’ publiek trekt. Aan het gebruikersgedrag kun je aflezen welke route de gebruiker aflegt. Op welke pagina komt hij de website binnen? Hoeveel tijd brengt hij per pagina en in totaal door op de website? Waar navigeert hij heen? Navigeert de gebruiker überhaupt wel? En waar verlaat hij de website?

Wat kun je opmaken uit alle cijfers?

Zoals eerder aangegeven probeer je als designer altijd rekening te houden met de gebruiksvriendelijkheid en met het overbrengen van het doel van de website. Het doel van een website is vaak gebruikers over te halen contact op te nemen of een offerte aan te laten vragen. In de gegevens uit Google Analytics kun je dan vervolgens af gaan lezen of dit doel effectief behaald wordt of dat er verbeterpunten mogelijk of nodig zijn.

Bounce & Uitstap percentages

Voor een goede analyse kun je eigenlijk altijd beginnen met het kijken naar de Bounce & Uitstap percentages.

De bounce -en uitstap percentages tonen een gebruiker die de website verlaat. Waarbij het verschil tussen een bouncepercentage en uitstappercentage zit in het feit of de gebruiker wel of niet genavigeerd heeft op de website.

Uitstap
Een uitstap betekent dat een gebruiker eerst heeft genavigeerd binnen de website. Hij heeft dus 1 of meerdere linkjes aangeklikt. Een pagina met een hoog uitstappercentage kan bijvoorbeeld een contactpagina zijn. Een gebruiker navigeert hierheen om contactgegevens te zoeken, vindt dit en verlaat vervolgens de website.

Een hoog uitstappercentage kan aan de ene kant dus betekenen dat gebruikers hebben gevonden wat ze zochten of de actie hebben voltooid waarvoor ze kwamen. Aan de andere kant kan het ook betekenen dat gebruikers juist niet kunnen vinden wat ze zochten en afhaken.

Bounce
Een bounce betekent dat er nog helemaal niet genavigeerd is door de gebruiker en dat deze dan direct de website weer verlaat. Hij bekijkt dus eigenlijk maar één pagina. Een voorbeeld van een pagina met een hoog bouncepercentage kan een blog bericht zijn wat is gedeeld op social media. Mensen klikken er dan uit nieuwsgierigheid op maar voelen verder niet de drang om door te navigeren en verlaten de website weer.

Een hoog bouncepercentage kan meerdere dingen betekenen. Het kan bijvoorbeeld zo zijn dat:

  • De verkeerde bezoekers aangetrokken worden.
  • De content niet interessant genoeg of niet duidelijk genoeg weergeven is.
  • De acties op de pagina niet duidelijk genoeg zijn en een gebruiker niet weet wat hij kan.
  • De navigatie van de website niet duidelijk genoeg is.

Wanneer je de uitstap- en bouncepercentages gaat vergelijken met andere gegevens en hierbij de juiste vragen stelt, kun je tot specifieke conclusies komen. Zo kun je zien wat voor type gebruiker er uitstapt, of na hoelang iemand de website of pagina verlaat. Hebben ze wel eerst acties ondernomen of de tijd genomen om de content te lezen? Met de juiste vragen richting de juiste gegevens kun je dus uiteindelijk bepalen of de website zijn doelen wel of niet behaald.

Het doel van je website

Zoals eerder aangegeven ontwerp je een website meestal met één of meerdere doelen voor ogen. De website kan gericht zijn op conversie of op het verschaffen van informatie of natuurlijk een combinatie van. Het sturen van een gebruiker naar een bepaalde pagina, ongeacht de content is bijvoorbeeld ook al een doel op zich. Wanneer dit je doel is, kun je in Google Analytics dus bijhouden of gebruikers op die pagina komen, en hoe lang ze dan op deze pagina blijven. Als de resultaten tegenvallen kun je gaan onderzoeken waar dit aan ligt:

  • Als gebruikers uiteindelijk niet naar de gewenste pagina’s navigeren, waar navigeren ze dan heen?
  • En waar eindigen ze?
  • Navigeren ze überhaupt wel?
  • En hoe kunnen we er uiteindelijk voor zorgen dat bezoekers wél op de juiste pagina terechtkomen?
  • Is het vanaf de pagina’s die ze wel bezoeken of vanaf de pagina’s waar ze op de website binnenkomen te ingewikkeld op de gewenste pagina te komen? Moet er een meer zichtbare link komen?
  • Is de gewenste pagina goed zichtbaar in het menu?
  • Moet de volgorde van het menu misschien veranderd worden?
  • Worden de pagina’s die eerder in het menu voorkomen ook vaker bezocht?
  • Hoe lang blijven gebruikers gemiddeld op de gewenste pagina? Haken ze al snel af of lezen ze de content wel?
    Is de content goed lees- en scanbaar? Is de content netjes opgedeeld met tussenkopjes? Heeft de content een goede en logische volgorde?
  • Is de content relevant?
  • Wat voor type bezoekers trekt de website aan?
  • Is dit de gewenste doelgroep?
  • En komt de gewenste doelgroep uiteindelijk op de juiste pagina? Of trekt dit een ander type bezoeker aan?
  • Is de content wel relevant voor de gewenste doelgroep?
  • Past de tone of voice bij de doelgroep?
  • Is de navigatie te ingewikkeld voor de gewenste doelgroep? Spreekt deze niet vanzelf?

Aan de hand van al deze vragen kun je steeds kleine aanpassingen doen en daarbij de gegevens weer in de gaten houden. Het is cruciaal om het in kleine aanpassingen te doen. Als je op basis van de resultaten alles omgooit en er komt geen verbetering in dan weet je niet wat uiteindelijk verbetering heeft gebracht.

Voorbeeld situatie
Je hebt bijvoorbeeld een bedankpagina als doel. Daar wil je de bezoekers heen leiden. Om bezoekers naar de website te trekken heb je een campagne lopen. Deze stuurt gebruikers naar een aantal aantrekkelijke landingspagina’s. Echter je ziet dat de gewenste pagina uiteindelijk maar beperkt bezocht wordt. Door een aantal van de bovenstaande vragen te stellen kun je verbeteringen aanbrengen.

Als gebruikers wel door navigeren maar niet bij het einddoel aankomen, kun je er bijvoorbeeld voor kiezen om op de pagina’s waar ze heen gaan een opvallende link te plaatsen richting het einddoel. Wanneer je deze aanpassing doorvoert en je ziet na verloop van tijd een verbetering, dan weet je dat het aan de navigatie structuur ligt en kun je hier nog dieper op in duiken. Wanneer er juist geen verbetering zichtbaar is kun je het in een andere hoek zoeken. Op deze manier kun je Google Analytics gebruiken om jouw website continu te optimaliseren.